MAKALAH STRATEGI PROMOSI

MAKALAH STRATEGI PROMOSI

Disusun Sebagai Persyaratan Tugas Manajemen pemasaran

Dosen : Dr.H.M.Edris,Drs,MM

 

Disusun oleh Kelompok 8 :

1.      Putri Haniatun Nafisa                    (201511149)

2.      Abu Dzar Al Ghifary                      (201511167)

3.      Elly Sulistyowati                              (201511182)

4.      Tri Wahyu Rudiyanto                    (201511184)

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MURIA KUDUS

2017/2018

KATA PENGANTAR

            Puji syukur kita panjatkan kehadirat Allah S.W.T, atas segala kemampuan rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelasaikan Tugas Makalah yang berjudul “MAKALAH STRATEGI PROMOSI  “ pada mata kuliah manajemen pemasaran. Kehidupan yang layak dan sejahtera merupakan hal yang sangat wajar dan diinginkan oleh setiap masyarakat, mereka selalu berusaha mencarinya dan tak jarang menggunakan cara – cara yang tidak semestinya dan bisa berakibat buruk. Dengan mengucap puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya, serta tak lupa sholawat dan salam kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW  atas petunjuk dan risalahNya, yang telah membawa zaman kegelaapan ke zaman terang benderang, dan atas doa restu dan dorongan dari berbagai pihak-pihak yang telah membantu saya memberikan referensi dalam pembuatan makalah ini. Terutama kepada search engine google yang ikut berperan besar dalam pembuatan makalah ini.

Saya dapat menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penyusunan makalah ini, oleh karena itu saya sangat menghargai akan saran dan kritik untuk membangun makalah ini lebih baik lagi. Demikian yang dapat saya sampaikan, semoga melalui makalah ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.

                            Kudus , 19 November 2017

DAFTAR ISI

KATA PENGANTA

DAFTAR ISI

BAB I  PENDAHULUAN                                                                        Halaman

                 A.  Latar Belakang…………………………………………….              4            

                 B.  Rumusan Masalah…………………………………………              4            

                 C.  Tujuan……………………………………………………..              5           

BAB II LANDASAN TEORI.

A.    Komunikasi Pemasaran…………………………………..               6

B.     Proses Komunikasi……………………………………….               7

C.     Mengembangkan Komunikasi Yang Efektif…………….              11

D.    Mengidentifikasi Audiens Sasaran………………………              11

E.     Menentukan Tujuan Komunikasi………………………..              14

F.      Merancang Pesan…………………………………………             16

G.    Memilih Saluran Komunikasi……………………………              17

H.    Menentukan Jumlah Anggaran Komunikasi Pemasaran..               21

BAB III PEMBAHASAN   

A.       Pengertian Promosi Penjualan…………………………..              26

B.       Menentukan Bauran Promosi……………………………             27

C.       Faktor-Faktor Dalam Menyusun Bauran Promosi……...              28

D.       Alat-Alat Promosi ……………………………………….            33

E.        Tujuan Promosi Penjualan……………………………….            36

BAB IV PENUTUP

A. Kesimpulan………………………………………………..             41            

B. Saran………………………………………………………             41            

DAFTAR PUSTAKA         

BAB I

PENDAHULUAN

A.     Latar Belakang

Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau-lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Sementara iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya, pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga, dan iklan khusus).

Kiat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk perusahaan manufaktur, distributor, pengecer, asosiasi perdagangan, dan organisasi nirlaba Sebagai contoh yang terakhir, gereja biasanya mensponsori permainan bingo, pesta teater, makan malam kesaksian, dan bazar. ' Satu dekade yang lalu, rasio iklan terhadap promosi penjualan mencapai sekitar 60: 40. Saat ini, di banyak perusahaan barang-konsumsi-kemasan, promosi penjualan merupakan 65 persen sampai 75 persen dari anggaran gabungan. Pengeluaran promosi penjualan telah meningkat sebagai persentase dari anggaran pengeluaran tahunan selama dua dekade terakhir ini.

Beberapa faktor memberikan kontribusi pada pertumbuhan pesat promosi penjualan, terutama dalam pasar konsumen.48 Faktor-faktor internal termasuk hal-hal berikut: Promosi sekarang lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; semakin banyak manajer produk yang memenuhi syarat untuk menggunakan alat promosi penjualan; dan.manajer produk berada di bawah tekanan keras untuk meningkatkan penjualan saat ini. Faktor-faktor eksternal mencakup hal-hal berikut: Jumlah merek yang bertambah; pesaing sering menggunakan promosi; banyak merek Yang terlihat sama; konsumen semakin berorientasi-harga; perdagangan menuntut lebih banyak tawar-menawar yang diharuskan oleh produsen; dan efisiensi iklan telah berkurang karena meningkatnya biaya, kekacauan media, dan hambatan hukum.

Pesatnya pertumbuhan media promosi penjualan telah menciptakan situasi kekacauan promosi, serupa dengan kekacauan iklanKonsumen mungkin mulai jenuh, sehingga “kupon dan media lain akan melemah kemampuannya dalam mendorong pembelian. Produsen harus, mencari .jalan untuk mengatasi kekacauan itu, misalnya, dengan menawarkan nilai kupon-penebusan yang lebih besar atau menggunakan pajangan atau demonstrasi di toko tempat pembelian yang lebih dramatis.

B.     Rumusan Masalah

1.      Apa yang di maksut dengan promosi ?

2.      Bagaimana menentukan bauran promosi ?

3.      Bagaimana faktor-faktor dalam menyusun bauran promosi ?

4.      Apa alat-alat promosi itu ?

5.       Apa tujuan promosi itu?

C.    Tujuan Penulisan

1.      Mengetahui Apa yang di maksut dengan promosi.

2.      Mengetahui Bagaimana menentukan bauran promosi.

3.      Mengetahui Bagaimana faktor-faktor dalam menyusun bauran promosi.

4.      Mengetahui Apa alat-alat promosi itu.

5.      Mengetahui Apa tujuan promosi itu.

BAB II

LANDASAN TEORI

A.    Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu cara untuk melihat keseluruhan proses pemasaran dari sudut pandangan penerima.

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik,menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya (stakeholder) yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar perusa. haan, pertanyaannya bukan apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa, dan seberapa sering. Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama:

1.      Periklanan: Semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.

2.      Promosi Penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3.      Hubungan masyarakat dan publisitas: Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

4.      Penjualan pribadi: interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.

5.      Pemasaran langsung: Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan ataw mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

B.     Proses Komunikasi

Dewasa ini terdapat suatu pandangan baru yang memandang komunikasi sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap prapenjualan, penjualan, konsumsi dan pascakonsumsi. Perusahaan harus menanyakan tidak hanya "Bagaimana kita dapat mencapai pelanggan?” melainkan juga “Bagaimana pelanggan bisa mencapai kita?”

Berkat adanya terobosan teknologi, orang-orang sekarang dapat berkomunikasi melalui media tradisional (surat kabar, radio, telepon, televisi), dan juga melalui bentuk-bentuk media yang lebih baru (komputer, mesin faks, ponsel, serta pager). Dengan menurunnya biaya komunikasi, teknologi baru tersebut telah mendorong lebih banyak perusahaan bergerak dari komunikasi massa ke komunikasi yang lebih ditargetkan dan dialog satu sama satu.

Tetapi komunikasi perusahaan lebih dari sekedar platform komunikasi khusus. Gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, cara dan pakaian Wiraniaga, dekorasi tempat, perlengkapan kantor perusahaan-semuanya mengkomunikasikan banyak hal kepada pembeli. Setiap kontak merek memberikan kesan dan itu dapat menguatkan atau melemahkan pandangan pelanggan tentang perusahaan. Keseluruhan bauran pemasaran harus dipadukan supaya dapat memberikan pesan yang konsisten dan penetapan posisi yang strategis.

Titik berangkatnya adalah audit atas semua interaksi potensial yang bisa dialami pelanggan sasaran dengan produk dan perusahaan. Sebagai contoh, seseorang yang ingin membeli komputer akan bertanya kepada orang lain, melihat iklan di televisi, membaca artikel di koran dan majalah, serta mengamati komputer yang dipajang di toko-toko komputer. Pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling berpengaruh terhadap berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman itu akan membantu pemasar dalam mengalokasikan dana komunikasinya dengan lebih efisien.

Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif. Gambar 18.1 menunjukkan suatu model komunikasi dengan sembilan unsm. Dua unsur yang merupakan pihakpihak utama dalam komunikasi-pengirim dan penerima. Dua unsur yang merupakan alat komunikasi utama-pesan dan media. Empat unsur yang merupakan fungsi komunikasi utama-pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan (noise) (pesan-pesan acak dan bertentangan yang dapat mengganggu komunikasi yang diharapkan.)Model itu menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi yang efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan mereka dalam suatu cara dengan mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien guna mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan itu.

Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhu. bungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerima, Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Persyaratan itu akan menjadi beban bagi komunikator dari lapisan sosial tertentu (misalnya pegawai periklanan) yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan lapisan sosial lain (misalnya pekerja pabrik).

Tugas pengirim adalah mengupayakan agar pesannya sampai kepada penerima Pendengar sasaran mungkin tidak menerima pesan yang dimaksudkan, karena tiga alasan:

1.      Perhatian selektif (selective attention): Orang dibombardir oleh 1.600 pesan iklan dalam sehari, 80 di antaranya diperhatikan secara sadar.dan hanya sekitar 12 yang memancing reaksi. Dengan demikian, komunikator harus merancang pesan yang dapat menarik perhatian walaupun dikelilingi banyak gangguan. Perhatian selektif menjelaskan mengapa iklan dengan judul tercetak tebal yang menjanjikan sesuatu, seperti “Bagaimana Menjadi Jutawan?" 'memiliki kemungkinan besar untuk menarik perhatian.

2.      Penyimpangan selektif (selective distortion): Penerima akan mendengar apa yang sesuai dengan sistem keyakinan mereka. Akibatnya adalah penerima sering menambahkan hal-hal yang tidak terdapat pada pesan itu (amplification) dan tidak memperhatikan hal-hal lain yang terdapat pada pesan itu (levelling). Tugas komunikator adalah berusaha merancang pesan yang sederhana, jelas, menarik, dan berulang-ulang agar inti pesan tersebut dapat diterima oleh penerima.

3.      Ingatan selektif (selective recall): Orang hanya akan menyimpan sebagian kecil dari pesan yang diterimanya dalam ingatan jangka panjang. Jika sikap awal penerima terhadap obyek itu positif dan penerima tersebut mengulang-ulang argumen-argumen pendukungnya, pesan itu kemungkinan besar akan diterima dan selalu diingat. Jika sikap awal penerima itu negatif dan ia mengulang-ulang argumen-argumen penentangnya, pesan itu kemungkinan besar akan ditolak, tetapi akan tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Karena kebanyakan persuasi memerlukan adanya pengulangan pemikirannya sendiri oleh penerima, maka yang disebut persuasi sebenarnya adalah persuasi diri sendiri (self persuasion).

Komunikator harus memikirkan sifat-sifat penerima yang mempunyai korelasi dengan daya persuasi serta menggunakan sifat-sifat itu untuk mengarahkan pesan dan mengembangkan media. Orang yang berpendidikan dan/atau berkecerdasan tinggi dianggap lebih sulit dipengaruhi, tetapi pernyataan itu tidak menyakinkan. Orang yang menggunakan standar eksternal dalam mengarahkan perilakunya dan yang memiliki konsep diri yang lemah tampaknya lebih mudah dipengaruhi, demikian juga orang yang kurang percaya diri.

Fiske dan Hartley membagankan faktor-faktor umum yang mempengaruhi efektivitas komunikasi:

·         Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin besar kemungkinan penerima 'akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.

·         Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah ketika pesan yang disampaikan sesuai dengan pendapat, kepercayaan, dan watak penerima.

·         Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang sangat efektif atas masalah yang tidak dikenal, dianggap ringan, dan bukan masalah inti, yang tidak terletak pada pusat sistem nilai penerima.

·         Komunikasi akan cenderung lebih efektif jika sumbernya diyakini memiliki ' keahlian, status yang tinggi, obyektif, atau disukai, tetapi yang paling utama adalah sumber memiliki kekuasaan dan antara sumber serta kekuasannya itu dapat dianggap identik.

·         Konteks sosial, kelompok, atau kelompok referensi akan menjadi tempat berlang' Sungnya komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan diterima atau ditolak.

C.    Mengembangkan Komunikasi Yang Efektif

Berikut ini akan dibahas delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif. Komunikator pemasaran harus (1) mengindentifikasi audiens yang dituju, (2) menentukan tujuan komunikasi, (3) merancang pesan,(4) memilih saluran komunikasi, (5) menentukan anggaran promosi total, (6) membuat keputusan atas bauran promosi, (7) mengukur hasil promosi tersebut, serta (8) mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terpadu.

D.    Mengidentifikasi Audiens Sasaran

Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, di mana pesan tersebut akan disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan.

v  Analisis Citra .

Sebagian besar analisis atas audiens memerlukan penilaian citra pelanggan saat ini tentang perusahaan, produknya, dan pesaingnya.

·         Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu obyek sangat ditentukan oleh citra obyek tersebut.

Tiap rumah sakit harus meneliti isi spesifik dari citranya. Alat yang paling populer untuk penelitian itu adalah perbedaan semantik (semantic differential) yang men cakup langkahlangkah berikut:

1.      Mengembangkan seperangkat dimensi yang relevan: Peneliti meminta orang'orang untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi yang akan mereka gunakan saat berpikir tentang suatu obyek. Orang-orang dapat ditanyai, ”Hal-hal apa yang Anda pikirkan saat Anda mempertimbangkan suatu rumah sakit?" Jika orang tersebut menjawab ”mutu perawatan medis, " dimensi itu dapat dimasukkan ke dalam lima atau tujuh poin dalam skala sifat bipolar (dua kutub) yaitu “perawatan medis buruk” pada satu kutub dan "perawatan medis yang unggul” pada kutub lainnya.

2.      Memperkecil seperangkat dimensi yang relevan tersebut Jumlah dimensi harus harus diusahakan supaya menjadi sedikit guna menghindari kelelahan responden. Ada tiga jenis skala:

·         Skala evaluasi (mutu baik-buruk)

·         Skala potensi (mutu kuat-lemah)

·         Skala aktivitas (mutu aktif-pasif)

Dengan menggunakan skala-skala itu sebagai pedoman, peneliti dapat menghapus skala-skala yang tidak dapat memberikan banyak informasi.

3.      Menyusun instrumen itu ke dalam suatu sampel responden: Para responden diminta untuk memeringkat suatu obyek pada saat tertentu. Sifat-sifat bipolar yang digunakan sebaiknya disusun secara acak agar semua sifat yang buruk tidak tersusun pada satu sisi saja.

4.      Meniru-ratakan hasilnya: Gambar 18.3 menunjukkan hasil rata-rata pandangan responden terhadap rumah sakit A, B, C (rumah sakit D tidak diikutsertakan). Setiap citra rumah sakit diwakili oleh suatu' garis rata-rata” vertikal yang menunjukkan persepsi rata-rata orang terhadap rumah sakit tersebut. Dengan demikan, rumah sakit A dipandang sebagai rumah sakit yang besar, modern, ramah, dan unggul. Sebaliknya, rumah sakit C dipandang sebagai rumah sakit yang kecil, ketinggalan zaman, tanpa perasaan, dan buruk.

5.      Memeriksa varians citra: Karena tiap profil citra merupakan garis rata-rata vertikal, maka profil itu tidak dapat mengungkapkan hingga sejauh mana perubahan citra tersebut. Apakah setiap orang melihat rumah sakit B seperti yang digambarkan atau terdapat variasi yang cukup besar? Pada kasus pertama, kita dapat mengatakan bahwa citra itu sangat spesifik; pada kasus kedua, citra itu sangat baur. Beberapa organisasi memilih citra yang baur sehingga kelompok yang berbeda akan melihat perusahaan tersebut dengan pandangan yang berbeda pula.

Sekarang manajemen harus mengusulkan citra yang diinginkan jika berada dengan citra yang dimilikinya saat ini. Misalkan rumah sakit C ingin agar masyarakat memandangnya sebagai rumah sakit yang baik dalam mutu perawatan medis, fasilitas, keramahan, dan sebagainya. Manajemen harus memutuskan kesenjangan citra mana yang perlu ditutup lebih dahulu. Manakah yang lebih baik antara memperbaiki keramahan rumah sakit (dengan program pelatihan karyawan) atau meningkatkan mutu fasilitasnya (dengan renovasi)? Berapa biaya untuk menutup kesenjangan tertentu? Berapa lama dibutuhkan?

Suatu organisasi yang berupaya memperbaiki citranya harus sangat sabar. Citra itu ', "lengket;”'citra akan tetap bertahan lama setelah organisasi berubah. Daya tahan citra dapat dijelaskan dengan kenyataan bahwa sekali orang memiliki dua tertentu, mereka akan mempersepsikannya secara konsisten dengan citra itu. Diperlukan informasi yang sangat bertolak-belakang supaya bisa menimbulkan keraguan dalam diri mereka dan membuka pikiran mereka, khususnya bila orang tidak memiliki pengalaman langsung yang baru atau terus-menerus dengan obyek yang berubah itu. Wolverine World Wide dari Rockford, Michigan, mengalami hal itu ketika merek sepatu casualnya Hush Pupies kehilangan citra mode. Selanjutnya seorang perancang mode memakai Hush Pupies yang dicelup dalam warna yang cerah. Citra Hush‘Puppies beralih dari tidak menarik menjadi pelopor yang radikal. Dan begitu Hush Puppies yang baru itu banyak diminta, penjualannya beralih dari di bawah 30.000 pasang pada tahun 1994 menjadi 1,7 juta pasang pada tahun 1996.

E.     Menentukan Tujuan Komunikasi

Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), atau perilaku (behavioral). Artinya, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak.Bahkan di sini terdapat beragam model tahap-tahap tanggapan pelanggan.

Semua model itu mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, pengaruh dan perilaku, sesuai urutan tersebut. Urutan itu disebut urutan “mempelajari-merasakan-melakukan” dan cocok diterapkan jika audiens sangat terlibat dengan suatu kategori produk yang dianggap memiliki diferensiasi yang tinggi, misalnya dalam pembelian mobil. Urutan lainnya adalah “melakukan-merasakan-mempelaiari” yang relevan jika audiens memiliki keterlibatan yang tinggi tetapi menganggap tidak ada atau sedikit diferensiasi dalam kategori produk itu, misalnya dalam pembelian lembar aluminium. Urutan terakhir adalah “mempelaiari-melakukan-merasakan” yang relevan apabila audiens memiliki keterlibatan yang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasi dalam kategori produk itu, misalnya dalam pembelian garam. ' Dengan memahami urutan-urutan yang tepat, pemasar dapat melakukan tugas perenu canaan komunikasi secara lebih baik.

Di sini kita akan mengasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk tertentu dan menganggap ada diferensiasi yang tinggi dalam kategori tersebut.

·         Menyadari: Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari obyek tersebut, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya pengenalan nama produk Tugas itu dilakukan dengan menyampaikan pesan-pesan sederham yang terus mengulang nama produk itu. Misalkan, suatu perguruan tinggi kecil di low: yang bernama Pottsville berupaya menarik calon mahasiswa dari Nebraska, tetapi namanya tidak dikenal di Nebraska. Dan misalkan terdapat 30 000 siswa sekolah menengah pertama dan menengah atas di Nebraska yang mungkin secara potensial tertarik untuk mendaftar di Pottsville. Perguruan tinggi tersebut mungkin menetapkan tujuan berupa membuat 70 persen dari para siswa tersebut menyadari nama Pottsville dalam waktu satu tahun.

·         Mengetahui : Audiens sasaran mungkin telah memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk, tetapi tidak mengetahui lebih banyak lagi. Pottsville mungkin menginginkan audiens sasarannya mengetahui bahwa Pottsville merupakan perguruan tinggi swasta bermasa pendidikan empat tahun dengan program-program yang sangat baik di bidang bahasa Inggris, bahasa-bahasa asing, dan sejarah. Jadi, Pottsville perlu mengetahui seberapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak sekali pengetahuan tentang Pottsville. Berdasarkan informasi itu, perguruan tinggi tersebut kemudian memutuskan untuk memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi.

·         Menyukai: Jika audiens sasaran mengetahui produk tersebut, bagaimana perasaan mereka terhadap produk itu? Jika audiens tersebut kelihatannya tidak menyukai perguruan tinggi Pottsville, maka komunikator harus menemukan alasannya dan kemudian mengembangkan suatu kampanye komunikasi untuk mendorong perasaan suka. Jika pandangan tidak suka tersebut disebabkan oleh masalah nyata dari perguruan tinggi tersebut, maka sekedar kampanye komunikasi tidak dapat mengatasi masalah tersebut. Pottsville harus memperbaiki masalahnya dan kemudian mengkomunikasikan kualitas barunya. Hubungan masyarakat yang baik memerlukan ”tindakan yang baik diikuti dengan kata-kata yang baik."

·         Preferensi (kesukaan, dalam arti lebih suka terhadap produk tertentu daripada terhadap yang lain): Audiens sasaran mungkin menyukai produk tersebut tetapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain. Dalam hal ini, komunikator harus berupaya membangun preferensi konsumennya. Komunikator dapat mempromosikan mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain dari produk tersebut. Komunikator dapat menilai keberhasilan kampanye dengan mengukur kembali preferensi audiens setelah kampanye.

·         Menyakini: Seorang audiens sasaran mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu tetapi tidak menimbulkan keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator adalah membangun keyakinan di antara para pelajar yang tertarik bahwa perguruan tinggi Pottsville adalah pilihan terbaik mereka.

·         Membeli: Akhirnya, beberapa orang dari audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud untuk melakukan pembelian. Mereka mungkin menanti lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian. Komunikator harus mengarahkan konsumen itu agar mengambil langkah terakhir. Caranya dapat berupa menawarkan produk dengan harga rendah, menawarkan premi, atau memberikan kesempatan secara terbatas kepada pelanggan untuk mencoba. Jadi, Pottsville mungkin mengundang beberapa siswa sekolah menengah yang terpilih untuk mengunjungi kampus dan menghadiri beberapa kuliah. Atau Pottsville mungkin menawarkan beasiswa sebagian bagi siswa yang berprestasi.

F.     Merancang Pesan

Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya “ mengembangkan pesan yang efektif. idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melakukan semua tahap dari tahap kesadaran sampai tahap pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut mengusulkan mutu yang diharapkan dari tiap komunikasi.

G.    Memilih Saluran Komunikasi

Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Dalam berbagai kasus, diperlukan banyak saluran komunikasi yang berbeda. Misalnya, wiraniaga perusahaan farmasi jarang mendapat waktu 10 menit dari seorang dokter yang sibuk. Penyajian mereka harus singkat, cepat, dan meyakinkan. Hal itu membuat penjualan produk farmasi menjadi sangat mahal dan industri farmasi harus memperkuat berbagai saluran komunikasi. Kegiatan itu mencakup pemasangan iklan di jurnal-jurnal, mengirim surat langsung (termasuk pita video dan audio), memberikan sampel gratis, dan bahkan melakukan pemasaran jarak jauh. Perusahaanperusahaan farmasi biasanya mensponsori konferensi medis yang mengundang dan membayar sejumlah besar dokter untuk menghabiskan akhir minggu dengan mendengarkan dokter-dokter terkemuka memuji obat tertentu pada pagi harinya dan pada sore harinya berolahraga golf atau tenis. Wiraniaga akan mengatur konferensi jarak jauh yang mengajak para dokter untuk mendiskusikan suatu masalah bersama melalui telepon dengan seorang pakar. Para wiraniaga akan juga mensponsori kelompok makan siang dan makan malam dengan para dokter: Semua pendekatan itu dilakukan untuk membangun preferensi para dokter terhadap suatu obat bermerek yang sebenarnya tidak jauh berbeda dengan obat generik.

Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, personal dan nonpersonal. Di dalam mas ngmaslng jenis terdapat banyak sub-saluran:

v  Saluran Komunikasl Personal

Saluran komunikasi personal melibatkan dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain Mereka dapat berkomunikasi dengan cara tatap muka satu orang berbicara dengan audiens, melalui telepon, atau melalui e-mail Saluran komunikasi personal memperoleh efektivitasnya melalui peluang untuk mengindi. vidualkan penyajian dan umpan baliknya.

Perbedaan lebih lanjut dapat dilihat antara saluran-saluran komunikasi pendukung (advocate), pakar, dan sosial. Saluran pendukung terdiri atas wiraniaga yang meng. hubungi pembeli di pasar sasaran. Saluran pakar terdiri atas para pakar independen yang memberikan pernyataan kepada pembeli sasaran. Saluran sosial terdiri atas tetangga, teman, anggota keluarga, dan perkumpulan yang berbicara kepada pembeli sasaran. Dalam suatu penelitian terhadap 7.000 konsumen di tujuh negara Eropa, 60 persen menyatakan bahwa mereka terpengaruh untuk menggunakan merek baru karena keluarga dan teman-teman.

Banyak perusahaan yang semakin menyadari kuatnya pengaruh dari “faktor ucapan” atau “perkataan'dari mulut ke mulut” yang berasal dari saluran pakar dan sosial dalam menciptakan bisnis baru. Mereka mencari berbagai cara untuk mendorong saluran-saluran agar memberikan rekomendasi terhadap produk dan jasa mereka. Misalnya, Regis McKenna menyarankan perusahaan perangkat lunak komputer yang akan meluncurkan produk baru agar mempromosikan produknya pertama kali kepada pers, pembentuk opini, analis keuangan, dan orang lain yang dapat memberikan perkataan dari mulut ke mulut yang baik; kemudian kepada penyalur; dan akhirnya kepada konsumen.22 MCI menarik pelanggan dengan meluncurkan program Friends and Family, yang mendorong para pengguna MCI supaya meminta teman dan anggota keluarga mereka agar menggunakan MCI sehingga kedua pihak akan memperoleh manfaat berupa tarif pulsa telepon yang lebih rendah. Lihat Memo Pemasaran “Cara Mengembangkan Saluran Referensi dari Mulut ke Mulut untuk Membangun Bisnis.”

Pengaruh pribadi akan sangat bermanfaat pada dua situasi. Situasi pertama adalah pada produk yang mahal, berisiko, atau jarang dibeli. Di sini pembeli umumnya mencari informasi yang banyak dan mencari informasi di luar media massa guna memperoleh rekomendasi dari pakar atau kenalan sosialnya. Situasi kedua adalah pada produk yang memberikan sesuatu yang berkaitan dengan status dan selera penggw nanya. Di sini, pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain untuk menghindari rasa malu.

v  Saluran Komunikasi Nonpersonal

Saluran komunikasi nonpersonal mencakup media, atmosfer, dan acara-acara khusus.

Media terdiri atas media cetak (koran, majalah, surat langsung), media penyiaran (radlo, televisi), media elektronik (pita audio, pita video, videodisk, (JD-ROM, Web page), dan media pajangan (papan reklame, tanda reklame, poster). Sebagian besar pesan nonpersonal berasal dari media yang dibayar.

Atmosfer adalah “lingkungan yang dikemas” yang menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Jadi, kantor konsultan hukum didekorasi dengan karpet oriental dan perabot dari kayu ek supaya mampu mengkomunikasikan “kemapanan” dan ”keberhasilan." Hotel mewah akan menggunakan tempat lilin yang anggun, tiang dari pualam, dan hiasan-hiasan lainnya yang menunjukkan kemewahan.

Acara khusus adalah keiadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada pelanggan sasaran. Departemen hubungan masyarakat mengadakan konferensi pers, pesta peresmian, dan mensponsori pertandingan olahraga untuk mendapatkan dampak komunikasi tertentu terhadap audiens sasaran.

Walaupun komunikasi personal sering lebih efektif daripada komunikasi masal, media massa mungkin merupakan cara utama untuk mendorong komunikasi personal. Komunikasi masal mempengaruhi sikap dan perilaku personal melalui proses arus komunikasi dua-arah. Ide-ide sering mengalir dari radio, televisi, dan media cetak kepada para pemimpin opini dan kemudian kepada kelompok masyarakat yang kurang aktif. Arus komunikasi dua-arah itu memiliki beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media massa terhadap opini publik tersebut tidak selangsung, sekuat, dan seotomatis yang diperkirakan. Ia dimediasikan melalui para pemimpin opini, orang-orang yang Opininya dicari atau yang menyampaikan opini mereka kepada orang lain. Kedua, arus komunikasi dua-arah menantang pendapat bahwa gaya konsumsi orang-orang terutama dipengaruhi oleh “efek menetes ke bawah" {trickle down effect) atau menetes ke atas (trickle up) yang diciptakan oleh media massa. Orang berinteraksi terutama dalam kelompok sosial mereka sendiri dan memerlukan gagasan dari pemimpin opini dalam kelompok mereka. Ketiga, komunikasi dua-arah berarti bahwa komunikator masal harus mengarahkan pesannya secara khusus kepada para pemrmpin opini dan Membiarkan mereka menyampaikan pesan tersebut kepada orang-orang lain perusahaan farmasi mencoba untuk mempromosikan obat-obatan barunya kepada dokter-dokter yang paling berpengaruh terlebih dahulu.

Para peneliti komunikasi sedang mengarah ke pandangan di bidang struktur-sosial tentang komunikasi personal.Mereka melihat bahwa masyarakat terdiri atas kelompok kelompok kecil (cliques), yaitu kelompok-kelompok sosial kecil yang Para anggotanya lebih sering berinteraksi satu sama lain. Anggota kelompok-kelompok kecil memiliki sifat yang sama, dan keakrabannya mempermudah komunikasi yang efektif tetapi juga mengisolasr kelompok kecil tersebut dari ide-ide baru. Tantangannya adalah bagaimana menciptakan lebih banyak keterbukaan sistem yang memungkinkan kelompok-kelompok kecil bertukar informasi dengan kelompok lain dalam masyarakat. Keterbukaan itu dibantu oleh orang-orang yang berfungsi sebagai penghubung dan jembatan. Seorang penghubung (liaison) adalah seseorang yang menghubungkan dua kelompok kecil atau lebih tanpa menjadi anggota salah satu kelompok kecil itu. Seorang penjembatan (bridge) adalah seseorang yang termasuk dalam salah satu kelompok kecil dan berhubungan dengan orang lain dalam kelompok kecil lain.

H.    Menentukan Jumlah Anggaran Komunikasi Pemasaran

Salah satu keputusan pemasaran yang tersulit adalah berapa besar biaya yang perlu dikeluarkan untuk promosi. John Wanamaker, pakar toko serba ada, mengatakan “Saya mengetahui bahwa separuh dari periklanan saya terbuang percuma, tetapi saya tidak mengetahui separuh yang mana.”

Berbagai perusahaan dan industri memiliki perbedaan dalam jumlah biaya yang mereka keluarkan untuk promosi. Pengeluaran promosi mungkin mencapai 30 sampai 50 persen dari penjualan dalam industri kosmetik dan hanya 5 sampai 10 persen dalam industri alat-alat industri. Dalam industri tertentu, dapat ditemukan perusahaan yang menghabiskan dana promosi yang besar dan yang kecil. Philip Moms adalah perusahaan dengan pengeluaran promosi yang besar. Ketika Philip Moms mengakuisisi Miller Brewing Company, dan kemudian 7-Up Company, Phillip Morris meningkatkan pengeluaran promosinya secara besar-besaran. Tambahan belanja iklan tersebut meningkatkan pangsa pasar Miller dari 4 persen menjadi 19 persen dalam beberapa tahun kemudian.

Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Kita akan membahas empat metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi. metoda sesuai kemampuan (afjbrdable method), metode persentase penjualan (percenta sales method), metode keseimbangan-persaingan (competitive-parity method) serta metode tujuan-dan-tugas (obieciive-and-task method).

v  Metode Sesuai Kemampuan

Banyak perusahaan yang menetapkan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan. Seorang eksekutif menjelaskan metode itu sebagai berikut: ”Mengapa, metode ini mudah. Pertama, saya mendatangi manajer keuangan dan bertanya berapa banyak dana yang mampu ia berikan kepada kami tahun ini. Ia mengatakan satu setengah juta dolar. Kemudian, bos mendatangi saya dan bertanya berapa banyak yang harus kami belanjakan dan saya menjawab 'Oh, sekitar satu setengah juta dolar. Metode sesuai kemampuan mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume penjualan. Cara itu juga menyebabkan penyusunan anggaran promosi tahunan menjadi tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan komunikasi pasar jangka panjang sulit dilakukan.

v  Metode Persentase Penjualan

Banyak perusahaan yang menetapkan pengeluaran promosinya berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini atau yang diantisipasi) atau dari harga jual. Seorang eksekutif perusahaan kereta api mengatakan: ”Kami telah menetapkan cadangan untuk tiap tahun pada tanggal 1 Desember tahun sebelumnya. Pada tanggal tersebut, kami menambahkan pendapatan dari penumpang untuk bulan berikutnya, dan kemudian mengambil 2 persen dari total pendapatan tersebut untuk dana periklanan yang dicadangkan bagi tahun yang baru. Perusahaan mobil biasanya menganggarkan suatu persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga mobil yang direncanakan. Perusahaan minyak menetapkan cadangan berdasarkan sepersekian sen untuk setiap galon bensin yang dijual dengan label perusahaan sendiri.

Para pendukung metode persentase penjualan menunjukkan beberapa kelebihan dari metode itu. Pertama, metode itu menunjukkan bahwa pengeluaran promosi bervariasi sesuai dengan “kemampuan” perusahaan. Hal itu memuaskan para manajer keuangan, yang yakin bahwa biaya harus berhubungan erat dengan pergerakan penjualan perusahaan selama siklus bisnis tahunannya. Kedua, metode itu mendorong manajemen untuk memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba per unit. Ketiga, metode itu mendorong stabilitas persaingan apabila perusahaanperusahaan saingan membelanjakan biaya promosi berdasarkan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama.

Meski memiliki beberapa kelebihan, metode persentase penjualan kurang mempunyai landasan pemikiran yang baik. Penalarannya berbentuk lingkaran: Metode itu memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasil promosi. Hal itu menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan besarnya” dana yang tersedia, bukan berdasarkan peluang pasar. Metode itu menghambat perusahaan untuk mencoba promosi melawan siklus (countercyclical) atau pengeluaran yang agresif. Ketergantungan anggaran promosi terhadap fluktuasi penjualan dari tahun ke tahun akan mempengaruhi perencanaan jangka panjang. Metode itu tidak dapat dijadikan dasar yang logis untuk memilih satu persentase tertentu, kecuali berdasarkan apa yang telah dilakukan di masa lalu atau apa yang sedang dilakukan oleh para pesaing. Akhirnya, metode itu tidak mendorong penetapan anggaran promosi berdasarkan kelayakan setiap produk dan daerah.

v  Metode Keseimbangan Persaingan

Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk mencapai keseimbangan pangsa-suara-promosi dengan para pesaing mereka. Pemikiran itu diilustrasikan dengan seorang eksekutif yang bertanya kepada seorang sumber perdagangan.

Apa Anda memiliki perkiraan tentang angka yang digunakan oleh perusahaanmer perusahaan lain dalam usaha penjualan bahan bangunan yang dapat menunjukkan berapa besar proporsi penjualan kotor yang seharusnya dibelanjakan untuk iklan? Eksekutif itu yakin bahwa dengan membelanjakan suatu persentase yang sama dengan pesaingnya, ia akan dapat mempertahankan pangsa pasarnya.

Dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan persaingan. Pertama, pengeluaran pesaing menunjukkan pengeluaran rata-rata industri. Kedua, mempertahankan keseimbangan persaingan dapat mencegah perang promosi.

Namun, kedua argumen tersebut tidak meyakinkan. Tidak ada dasar untuk mempercayai bahwa para pesaing mengetahui dengan lebih baik berapa yang seharusnya dibelanjakan untuk promosi. Reputasi, sumber daya, kesempatan, dan tujuan berbagai perusahaan sangat berbeda sehingga anggaran promosi mereka tidak dapat dijadikannya pedoman. Lagi pula, tidak ada bukti bahwa anggaran yang berdasarkan keseimbangan persaingan akan mencegah timbulnya perang promosi.

v  Metode Tujuan-dan-Tugas

Metode tujuan-dan-tugas meminta pemasar supaya mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut, serta memperkiraan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut. Jumlah biaya-biaya tersebut merupakan anggaran promosi yang diusulkan.

Ule menunjukkan bagaimana metode tujuan-dan-tugas dapat digunakan untuk menyusun anggaran iklan. Misalkan, Helena Curtis ingin meluncurkan shampo anti ketombe baru untuk wanita, yaitu Clear.?

1.      Menentukan pangsa pasar yang diinginkan: Perusahaan memperkirakan bahwa terdapat 50 juta orang pemakai produk potensial dan menetapkan sasaran untuk menarik 8% dari pasar itu-yaitu 4 juta pemakai.

2.      menentukan presentase dari pasar yang harus dijangkau oleh iklan Clear: Pengiklan harap dapat mencapai 80% (40 juta calon pembeli) melalui pesan iklannya .

3.      Menetukan persentase calon sadar yang akan dipengaruhi supaya mencoba merek : Pengiklan akan merasa senang jika 25 persen dari calon pemakai yang sadar (10 juta orang) mencoba Clear. Hal itu karena pengiklan memperkirakan bahwa 40 persen dari semua orang yang mencoba, atau 4 juta orang, akan menjadi pemakai setia. Itulah tujuan pasar.

4.      Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 persen tingkat pencobaan: Pengiklan memperkirakan bahwa 40 tampilan iklan untuk setiap 1 persen populasi akan menghasilkan 25 persen tingkat pencobaan produk.

5.      Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang seharusnya dibeli: Poin peringkat bruto (gross rating point) merupakan satu tampilan iklan untuk 1 persen populasi sasaran. Karena perusahaan ingin mencapai 40 tampilan iklan untuk 80 persen populasi, maka perusahaan ingin membeli 3.200 poin peringkat bruto.

6.      Menentukan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya untuk membeli satu poin peringkat bruto: Untuk menampilkan satu iklan kepada 1 persen populasi sasaran, rata-rata membutuhkan biaya sebesar $ 3.277. Oleh ' karena itu, untuk membeli 3.200 poin peringkat bruto diperlukan dana sebesar $10.486.4OO (=$ 3.277 X 3.200) pada tahun pengenalan produk.

Metode tujuan-dan-tugas tersebut memiliki keunggulan karena mengharuskan manajemen menjelaskan asumsi-asumsinya mengenai hubungan antara dana yang dibelanjakan, level tampilan iklan, level percobaan produk, dan tingkat pemakaian produk secara umum.

Pertanyaan utama adalah seberapa besar bobot bagi promosi dalam kaitannya dengan alternatif-alternatif lain, seperti penyempurnaan produk, harga yang lebih rendah, atau pelayanan yang lebih baik). Jawabannya tergantung pada posisi produk perusahaan dalam siklus hidup produk, apakah produk tersebut merupakan komoditas yang sangat terdiferensiasi, apakah produk tersebut dibutuhkan secara rutin atau produk yang harus ”dijual,” serta pertimbangan-pertimbangan lain. Dalam teori, total anggaran promosi seharusnya ditetapkan pada saat laba marjinal atas penggunaan uang terakhir untuk promosi sama dengan laba marjinal atas uang terakhir yang paling baik jika digunakan untuk alternatif non-promosi. Namun, menerapkan prinsip itu tidaklah mudah.

BAB III

PEMBAHASAN

A.    Promosi Penjualan

promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Kita mendefinisikannya sebagai berikut.

Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau-lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Sementara iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya, pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga, dan iklan khusus). Kiat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk perusahaan manufaktur, distributor, pengecer, asosiasi perdagangan, dan organisasi nirlaba Sebagai contoh yang terakhir, gereja biasanya mensponsori permainan bingo, pesta teater, makan malam kesaksian, dan bazar. ' Satu dekade yang lalu, rasio iklan terhadap promosi penjualan mencapai sekitar 60: 40. Saat ini, di banyak perusahaan barang-konsumsi-kemasan, promosi penjualan merupakan 65 persen sampai 75 persen dari anggaran gabungan. Pengeluaran promosi penjualan telah meningkat sebagai persentase dari anggaran pengeluaran tahunan selama dua dekade terakhir ini.

Beberapa faktor memberikan kontribusi pada pertumbuhan pesat promosi penjualan, terutama dalam pasar konsumen.48 Faktor-faktor internal termasuk hal-hal berikut: Promosi sekarang lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; semakin banyak manajer produk yang memenuhi syarat untuk menggunakan alat promosi penjualan; dan.manajer produk berada di bawah tekanan keras untuk meningkatkan penjualan saat ini. Faktor-faktor eksternal mencakup hal-hal berikut: Jumlah merek yang bertambah; pesaing sering menggunakan promosi; banyak merek Yang terlihat sama; konsumen semakin berorientasi-harga; perdagangan menuntut lebih banyak tawar-menawar yang diharuskan oleh produsen; dan efisiensi iklan telah berkurang karena meningkatnya biaya, kekacauan media, dan hambatan hukum.

Pesatnya pertumbuhan media promosi penjualan telah menciptakan situasi kekacauan promosi, serupa dengan kekacauan iklanKonsumen mungkin mulai jenuh, sehingga “kupon dan media lain akan melemah kemampuannya dalam mendorong pembelian. Produsen harus, mencari .jalan untuk mengatasi kekacauan itu, misalnya, dengan menawarkan nilai kupon-penebusan yang lebih besar atau menggunakan pajangan atau demonstrasi di toko tempat pembelian yang lebih dramatis.

B.     Menentukan Bauran Promosi

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi di antara lima alat promosi-periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, serta pemasaran langsung. Dalam industri yang sama, berbagai perusahaan dapat sangat berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosi mereka. Avon mengkonsentrasikan dana promosinya untuk penjualan personal, sementara Revlon mengeluarkannya terutama untuk periklanan. Dalam menjual mesin penghisap debu, Electrolux menghabiskan sejumlah besar dana promosinya untuk wiraniaga dari rumah ke rumah, sementara Hoover lebih mengandalkan periklanan.

Perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mensubstitusi suatu alat promosi dengan yang lainnya. Banyak perusahaan yang telah mengganti sebagian kegiatan penjualan lapangan dengan iklan, surat langsung, dan pemasaran jarak jauh. Suatu dealer mobil menghentikan lima tenaga penjualnya dan memotong harga, dan kemudian penjualannya meledak. Perusahaan juga meningkatkan pengeluaran promosi penjualan dalam kaitannya dengan iklan. Kemampuan untuk melakukan substitusi di antara alat-alat promosi tersebut menjelaskan mengapa fungsifungsi pemasaran harus dikoordinasikan. Untuk mendapatkan suatu laporan tentang bagaimana perusahaan-perusahaan menetapkan anggaran mereka, dalam praktek, lihat Kajian Pemasaran.

C.    Faktor-Faktor Dalam Menyusun Bauran Promosi

Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka: jenis pasar produk, apakah akan menggunakan strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat pangsa pasar perusahaan.

v  Jenis Pasar Produk

Alokasi pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan bisnis .(Pemasar konsumen mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat, sesuai dengan urutannya. Pemasar bisnis mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat, sesuai urutan tersebut. Secara umum, penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, dan berisiko serta di pasar dengan jumlah penjual besar yang sedikit (yaitu pasar bisnis).

Walaupun iklan kurang digunakan dalam pasar-pasar dibandingkan kunjungan penjualan, iklan masih memainkan peran yang penting. Periklanan dapat melakukar fungsi-fungsi berikut dalam pasar bisnis:

·         Membangun kesadaran: Iklan dapat menjadi sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya.

·         Membangun pemahaman: Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru. sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilaksanakan secara efektif oleh iklan.

·         Pengingat yang efisien: Jika calon pembeli mengetahui tentang produk tersebut, tetapi tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis daripada kunjungan penjualan.

·         Menciptakan langkah awal: Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.

·         Legitimasi: Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.

·         Menyakinkan kembali: Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara menggunakan produk itu dan menyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.

Sejumlah penelitian telah menunjukkan peran penting dari periklanan dalam pemasaran. Morrill menunjukkan bahwa periklanan yang dikombinasikan dengan penjualan personal dapat meningkatkan penjualan sebesar 23 persen di atas penjualan yang dilakukan tanpa periklanan. Total biaya promosi sebagai persentase dari penjualan menurun sebesar 20 persen.32 Freeman mengembangkan suatu model formal untuk membagi dana promosi antara periklanan dan penjualan personal berdasarkan tugas-tugas penjualan yang dilakukan oleh masing-masing alat promosi itu secara lebih ekonomis. Penelitian Levitt juga menunjukkan peran penting periklanan dalam pasar bisnis. Rise Levitt menemukan bahwa:

1.      Reputasi suatu perusahaan meningkatkan peluang wiraniaganya untuk mendapatkan perhatian atau penerimaan produk lebih awal. Oleh karena itu, periklanan korporasi yang dapat membangun reputasi perusahaan akan membantu wiraniaga perusahaan tersebut.

2.      Wiraniaga dari perusahaan terkenal memiliki keunggulan dalam mendapatkan penjualan jika presentasi penjualan mereka memadai. Tetapi,wiraniaga dari perusahaan kurang terkenal yang membuat presentasi penjualan yang sangat efektif akan dapat mengatasi kekurangannya.

3.      Reputasi perusahaan dapat sangat membantu jika produk itu rumit, berisiko tinggi, dan agen pembeliannya kurang terlatih secara profesional.

Lilien melakukan penelitian mengenai praktek pemasaran bisnis dalam suatu proyek besar yang disebut ADVISOR, dan melaporkan hal-hal berikut:

·         Rata-rata perusahaan industri menetapkan anggaran pemasarannya sebesar 7 persen dari penjualan. Perusahaan hanya mengeluarkan 10 persen dari anggaran pemasarannya untuk periklanan. Selebihnya digunakan untuk wiraniaga, pameran perdagangan, promosi penjualan, dan surat langsung.

·         Perusahaan industri mengeluarkan jumlah yang lebih tinggi daripada rata-rata untuk periklanan, jika produk mereka memiliki mutu, keunikan, atau frekuensi pembelian yang lebih tinggi, atau terjadi pertumbuhan pelanggan yang lebih besar.

·         Perusahaan industri menetapkan anggaran pemasaran yang lebih tinggi dari pada rata-rata jika pelanggannya lebih tersebar atau jika tingkat pertumbuhan pelanggan di tempat itu lebih tinggi.

Penjualan personal dapat juga memberikan sumbangan yang besar bagi perusahaan barang konsumen. Beberapa pemasar barang konsumen merendahkan peran wiraniaga dan menggunakan mereka hanya untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari para penyalur dan untuk memeriksa bahwa terdapat cukup persediaan di rak Perasaan yang umum adalah ”wiraniaga menempatkan produk ke rak dan iklan mengosongkanfiya.” Tetapi seorang wiraniaga yang terlatih secara efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting:

1.      Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk penyalur supaya mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan itu.

2.      Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun antusiasme penyalur suatu produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan dukungan promosi penjualan.

3.      Penjualan misioner: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan.

4.      Manajemen pelanggan utama: Wiraniaga dapat bertanggung jawab atas terselenggaranya bisnis yang bertumbuh dengan pelanggan yang paling penting.

v  Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan akan memilih strategi dorong atau strategi tarik guna menciptakan penjualan. Strategi dorong (push strategy) mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangat tepat digunakan jika kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impuls, dan manfaat produk sangat jelas. Strategi' tarik (pull strategy) mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan di antara berbagai merek, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. Perusahaan-perusak haan dalam industri yang sama mungkin berbeda dalam hal penekanan terhadap strategi dorong atau tarik. Misalnya, Lever Brothers lebih menekankan pada strategi dorong, Procter & Gamble lebih menekankan pada strategi tarik.

v  Tahap Kesiapan Pembeli

Alat_alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda pada berbagai tahap kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas memainkan peran yang paling penting dalam 4p membangun kesadaran, lebih penting daripada peran yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama mpengaruhi oleh periklanan dan penjualan personal. Keyakinan pelanggan sangat mpengamhi oleh penjualan personal. Penutupan penjualan atau pemesanannya sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan. Pemesanan ulang Iuga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan, serta sedikit dipengaruhi oleh iklan pengingat.

v  Tahap Siklus Hidup Produk

Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda pada berbagai tahap daur hidup produk.

·         Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya yang tertinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan guna mendorong konsumen agar mencoba produk.

·         Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi perannya karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut.

·         Pada tahap kemapanan/kedewasaan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan personal semuanya semakin penting, sesuai urutan tersebut.

·         Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi, dan Wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk. Salah satu contoh menarik tentang bauran promosi yang digunakan dalam tahap perkenalan pada siklus hidup produk atau jasa adalah Best Friends Pet Care Company yang ditangani secara pribadi.

v  Peringkat pangsa Pasar Perusahaan

Pemimpin-pemimpin pasar menghasilkan lebih banyak keuntungan dari periklanan dibandingkan promosi penjualan. Sebaliknya para pesaing yang lebih kecil mendapatkan lebih banyak keuntungan dari menggunakan promosi penjualan dalam bauran komunikasi pemasaran.

D.    Alat-Alat Promosi

v  Periklanan

Karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, sangat sulit untuk membuat generalisasi yang merangkum semuanya. Namun, sifat-sifat berikut dapat diperhatikan:

·         Presentasi umum: Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandardisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.

·         Tersebar luas: Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual.

·         Ekspresi yang lebih kuat: Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni.

·         Tidak bersifat pribadi: Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan audiens.

Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk (iklan Coca-Cola), dan di sisi lain, mempercepat penjualan (iklan Sears tentang obral di akhir pekan). Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk periklanan tertentu (seperti iklan televisi) dapat dibuat dengan anggaran yang kecil. Periklanan mungkin memiliki pengaruh atas penjualan semata-mata melalui kemunculannya. Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang sering diiklankan pasti menawarkan ”nilai yang baik.

Tiga media iklan yang relatif bar sebaiknya dicatat. Advertorial adalah iklan cetak yang menawarkan isi editorial dan dirancang sedemikian rupa sehingga sulit untuk dibedakan dengan isi surat kabar atau majalah. Infomercial adalah iklan TV yang tampak seperti acara televisi selama 30 menit yang mendemOnstrasikan atau membahas sebuah produk. Para pemirsa dapat menelepon dan memesan produk, oleh karena itu, memberikan hasil yang langsung terukur. Banner adalah tanda kecil pada halaman Web yang mengiklankan suatu tawaran atau perusahaan yang dapat dicapai dengan meng-klik banner tersebut.

v  Promosi Penjualan

Walaupun alat promosi penjualan-kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnyasangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda:

·         Komunikasi: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.

·         Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

·         Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.

Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan Untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur.

v  Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus;

·         Kredibilitas yang tinggi: Ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.

·         Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya: Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghin. dari wiraniaga dan iklan.

·         Dramatisasi: Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat; tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.

v  Penjualan personal

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus:

·         Konfrontasi personal: Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.

·         Mempererat: Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.

·         Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

v  Pemasaran langsung

Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung--surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya-semuanya memiliki empat karakteristik berikut. Pemasaran langsung bersifat:

·         Nonpublik: Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.

·         Disesuaikan: Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. 

·         Terbaru: Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.

·         Interaktif: Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

E.     Tujuan Promosi Penjualan

Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya. Contoh promosi gratis mendorong konsumen untuk mencoba, sementara jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer. Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik pencoba atau konsumen baru, untuk menghargai pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang dari pemakai sesekali. Pencoba baru terdiri dari tiga jenis-pemakai merek lain dalam kategori yang sama, pemakai dalam kategori lain, dan orang yang sering berganti merek. Promosi penjualan sering menarik para pengganti merek, karena pemakai merek dari kategori lain tidak selalu memperhatikan atau bertindak berdasarkan promosi. Para pengganti merek terutama mencari harga yang murah, nilai yang baik, atau premi. Promosi penjualan tidak mungkin mengubah mereka menjadi pemakai merek yang setia. Promosi penjualan yang digunakan di pasar dengan kesamaan merek yang tinggi menghasilkan tanggapan

penjualan yang tinggi dalam jangka pendek tetapi sedikit perolehan permanen dalam pangsa pasar. Dalam pasar dengan perbedaan merek yang tinggi, promosi penjualan dapat mengubah pangsa pasar secara lebih permanen.

Saat ini, banyak manajer pemasaran memperkirakan terlebih dulu apa yang perlu mereka belanjakan dalam promosi perdagangan, kemudian apa yang perlu mereka belanjakan dalam promosi konsumen. Sisanya mereka anggarkan untuk periklanan, Namun, ada bahayanya bila membiarkan iklan berada di belakang promosi penjualan karena iklan lebih bersifat membangun kesetiaan terhadap produk Tetapi pertanyaan tentang apakah promosi penjualan itu memperlemah kesetiaan merek atau tidak ter. gantung pada interpretasi yang berbeda-beda. Promosi penjualan dengan potongan harga yang tak putus-putus, kupon, transaksi, premi, dan mutu yang meraung, bisa menurunkan nilai tawaran produk dalam pikiran pembeli. Pembeli tahu bahwa daftar harga itu umumnya fiktif. Tetapi sebelum meloncat ke kesimpulan tertentu, kita perlu membedakan antara promosi harga dan promosi nilai tambah. Contoh-contoh berikut ini menunjukkan bagaimana jenis promosi penjualan tertentu dapat secara aktual meningkatkan citra merek:

·         Pembuat Pine-Sol, sabun cair pencuci umum, menjalankan satu undian ”Pine-Sol in Pine Valley” di mana Pine Valley adalah habitat dari opera sabun TV All My Children. Pemenang undian akan melancong ke Los Angeles untuk bertemu dengan para bintang dan menonton pembuatan film selama empat hari. Asosiasi mengenai sabun pencuci biasa itu bersama dengan bintang-bintang yang glamor meningkatkan citra merek Pine-Sol.

·         Toro, produsen utama mesin pemotong rumput halaman dan pembersih salju (snowblowers), ingin menjual pembersih saljunya pada awal September. Karena mengetahui bahwa kebanyakan orang akan menunggu untuk membeli sampai salju pertama turun, Toro menawarkan untuk menyertakan Toro SnowInsurance: Perusahaan berjanji untuk mengirimkan rabat 5550 kepada setiap orang yang membeli pada bulan September jika ternyata tidak ada salju sebelum bulan Januari. Promosi penjualan itu tidak merusak, dan malah membantu citra merek Toro.

·         Haagen-Dazs menjalankan promosi penjualan pemotongan-sen dolar yang disebut Sweet Charity di mana penghematan harga itu disumbangkan untuk mendukung televisi publik. Tawaran itu meningkatkan citra Haagen-Dazs dengan menjadikan Haagen Dazs sebagai “pelindung seni."

·         Akai, produsen peralatan stereo dan perangkat TV Jepang berusaha untuk mend jadi pemimpin pasar perangkat TV di India dengan menjalankan promosi penjualan yang bernilai tambah. Ia menawarkan nilai tukar yang baik atas perangkat TV hitamputih pada saat pembelian perangkat TV warna yang baru. Pada kesempatan yang lain, perusahaan tersebut akan menawarkan jam tangan gratis, kalkulator, atau radio, pada saat pembelian perangkat TV baru. Promosi yang kuat menjadikan Akai sangat populer di India, dan para pesaing seperti Sony tidak bebas untuk bersaing dengan cara yang sama.

Tetapi biasanya, bila suatu merek mengalami promosi harga terlalu banyak, kon. sumen mulai menganggapnya sebagai merek yang murah dan biasanya hanya mau membeli ketika ada obral. Ada risiko menempatkan merek pemimpin yang terkenal dalam promosi pada lebih dari 30 persen waktu yang ada.49 Merek-merek dominan jarang menggunakan promosi harga, karena sebagian besar potongan harga itu hanya akan mensubsidi pemakai yang ada sekarang. Studi Brown pada 2.500 pembeli kopi  instan menyimpulkan bahwa:

·         Promosi penjualan menghasilkan tanggapan penjualan yang lebih cepat dan lebih terukur daripada iklan.

·         Promosi penjualan cenderung tidak menghasilkan pembeli baru yang berjangka panjang dalam pasar mapan karena promosi penjualan terutama menarik konsumen yang menyukai yang transaksi cepat dan murah dan yang akan berganti ke merek lain yang sedang melakukan promosi penjualan.

·         Pembeli merek yang setia cenderung tidak mengganti pola pembelian mereka sebagai akibat dari persaingan promosi.

·         klan tampaknya mampu memperdalam kesetiaan terhadap suatu merek.

Terdapat juga bukti bahwa promosi harga tidak secara permanen membangun volume penjualan seluruh kategori.

Pesaing yang pangsa pasarnya kecil menemukan bahwa penggunaan promosi penjualan itu menguntungkan, karena mereka tidak mampu menandingi anggaran periklanan besar dari pemimpin pasar. Mereka juga tidak dapat memperoleh ruang rak tanpa menawarkan potongan perdagangan atau mendorong konsumen untuk mencoba tanpa menawarkan insentif konsumen. Persaingan harga biasanya digunakan oleh merek kecil yang berusaha memperbesar pangsanya, tetapi kurang efektif bagi pemimpin kategori yang pertumbuhannya bergantung pada pertumbuhan kategori secara keseluruhan.

Dampaknya adalah banyak perusahaan barang-konsumsi-kemasan yang merasa bahwa mereka dipaksa menggunakan lebih banyak promosi penjualan daripada yang mereka inginkan. Kellogg, Kraft, dan pemimpin pasar lainnya telah mengumumkan bahwa mereka akan semakin menekankan sisi tarik (pull side) perusahaan dan meningkatkan anggaran iklan mereka. Mereka menyalahkan banyaknya penggunaan promosi penjualan sebagai penyebab berkurangnya kesetiaan merek, semakin meningkatnya sensitifitas harga konsumen, menipisnya citra-mutu-merek, dan fokus pada perencanaan pemasaran jangka pendek.

Namun, Farris dan Quelch membantah hal itu.52 Mereka berargumen bahwa promosi penjualan memberi sejumlah manfaat yang penting baik bagi produsen maupun konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk menyesuaikan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek. Promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat dibebankan, karena produsen selalu dapat mengurangi harga tersebut.” Promosi penjualan dapat mendorong konsumen untuk mencoba produk baru bukannya beralih dari produk yang biasa mereka gunakan sekarang. Promosi penjualan mendorong format eceran yang lebih bervariasi, seperti toko berharga murah setiap hari dan ada pula toko h ga promosi. Promosi penjualan memperbesar kesadaran harga konsumen.Mereka memungkinkan produsen menjual lebih banyak daripada yang biasa mereka jual dengan harga normal. Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan progam untuk berbagai segmen konsumen. Konsumen sndiri menikmati kepuasankarena menjadi pembelanja yang cerdikketika mereka memanfaat kan harga special terebut.

BAB IV

PENUTUP

A.    Kesimpulan

Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya, pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga, dan iklan khusus).

B.     Saran

Kami selaku penyusun sangat menyadari masih jauh dari sempurna dan tentunya banyak sekali kekurangan dalam pembutan makalah ini. Hal ini disebabkan karena masih terbatasnya kemampuan kami. Oleh karena itu, kami selaku pembuat makalah ini sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun. Kami juga mengharapkan makalah ini sangat bermanfaat untuk kami khususnya dan pembaca pada umumnya.

Daftar Pustaka

       Kotler,Philip. 2002.Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 2. Erlangga.

Jakarta.